Wittenberg Gemüse / Elite Frische Service GmbH
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Promi-Gärtner26. September 2017

Ein sehr renommierter Wirtschaftspublizist prägte vor kurzem in einer Vortragsreihe den Satz: jeder Lebensmittel-Handelsriese hat seinen Promi-Gärtner! Wenn wir uns die Handelslandschaft genauer ansehen, so hat er Recht. Hinter jeder erfolgreichen Gemüsekampagne steht ein bekannt gewordenes Produzenten-Gesicht. Fast jeder in Österreich kennt den studierten Theologen, der im zweiten Bildungsweg Gärtner geworden ist und heute als Synonym für interessantes Gemüse von vielen Plakatwänden und aus der Fernsehwerbung lacht.

Auf Nachfrage bei Experten, warum dies so ist, erklärten diese uns unisono die Sache folgendermaßen. Der Frischebereich produziert Produkte, die meist als Lebensmittel ohne Weiterverarbeitung genossen werden können. Nur Aufbereitung und Verpackung sind notwendig. Damit schreit dieses Produkt regelrecht danach, von seinem Erzeuger präsentiert zu werden. Da es aber unmöglich ist, bei einem Handelskonzern jeden einzelnen Erzeuger vor den Vorhang zu bitten, so sucht man sich ein markantes und vertrauenswürdiges Gesicht aus der Gruppe der Erzeuger.

Die gelebte Praxis, auf jedem Packstück den Erzeuger am Etikett an zu drucken, ist ein Beweis für die Herkunft. Jene Emotionen, jenes Feuer und die Leidenschaft für das Produkt kann aber ein neuer Name mit jedem neuen Packstück nicht entfachen. Es sind so viele Namen, dass ein einzelner nicht im Bewusstsein hängen bleibt, geschweige denn jene positiven Emotionen auslösen kann.

Eine ähnliche Strategie wurde auch beim Frischfleischverkauf versucht. Der Herr „Hofbauer“ wurde in der Werbung als kleiner Fleischer vorgestellt, der angeblich im Gegensatz zur Fleischfabrik noch jedes Stück selbst kennt. Wie groß war die Aufregung, als ein findiger Journalist den Herrn Hofbauer in seiner Fleischerei besuchen wollte und zur Kenntnis nehmen musste, dass der Beruf von diesem guten Mann nicht Fleischer, sondern Schauspieler war.

Seit der theologisch vorgebildete Promi-Gärtner uns die Welt erklärt, seither wissen wir, dass es beinahe 300 essbare Tomatensorten gibt und man die auch im Geschäft kaufen kann. Seither wissen wir auch, dass es nicht nur auf Hochglanz polierten Knoblauch aus China gibt, sondern auch heimischen Knoblauch, der ein wenig „erdiger“ und naturverbundener aussieht.

In der Diskussion mit dem Experten konnten sehr schön die Vorteile von Handelsmarken und die Vorteile von regionalen Herkunftsmarken heraus gearbeitet werden. Handelsmarken sind für Massenartikel prädestiniert, das Produkt vom Promi-Gärtner ist eindeutig ein Premiumprodukt.

Fritz Prem

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