Geiz ist dumm06. April 2015

Wem nutzen Rabatt- und Billigstpreis-Aktionen? Auf den ersten Blick ist der Konsument der Nutznießer. Der Produzent gibt zeitverzögert seine durch Mengensteigerungen günstigeren Produktionskosten an den Großhandel weiter. Dieser gibt zusätzlich zum günstigeren Einkaufspreis seinen Produktivitätsfortschritt an den Einkäufer vom LEH weiter, da er damit ein attraktiveres Angebot machen kann als der Mitbewerber. Der LEH könnte sich von den Einkaufskosten abkoppeln und jenen Preis verlangen, den der Konsument gerade noch hergibt. Stattdessen wird um jeden Prozentpunkt Marktanteil gekämpft, da man ansonsten seine laufend steigenden Kosten nicht mehr abdecken kann. Und dies geschieht seit über einem Jahrzehnt durch Rabattschlachten und Billigstpreis-Aktionen.

Somit ist dem Konsumenten langsam aber stetig über einem längeren Zeitraum antrainiert worden, nur das billigste Lebensmittel in der Produktgruppe zu suchen. Der Jagdtrieb ist geweckt. Kein Mensch kauft heute einen Kasten Bier um den „Normalpreis“, sondern nur um den um ein Drittel abgesenkten „Aktionspreis“, da dieser mittlerweile zum Normalpreis geworden ist. Ähnliches ist in der Obst- und Gemüsesparte im Gange.

Ich habe mir die Statistik angesehen. Der Lebensmittelumsatz ist in den letzten 15 Jahren nominal gleich geblieben. Die Ursachen sind vorhin beschrieben. Somit ist der Anteil des Lebensmittelumsatzes im Haushaltseinkommen ständig gesunken und bei mittlerweile 12% angekommen. Wer ist schuld, dass Mobilität, Kommunikation und Freizeit kontinuierlich zugenommen haben, während der Bereich Lebensmittel abgenommen hat? Diese Frage füllte bereits abendelang heiße Diskussionen.

Ein weiterer Bereich bleibt sehr oft unbetrachtet. Wenn der Kuchen für die Vollsortimenter und Diskonter seit 15 Jahren nominal gleich und prozentuell kleiner geworden ist, wie decken diese dann ihre Kostensteigerungen bei Löhnen, Energie, Abgaben etc.?

Anscheinend durch zwei Maßnahmen: Sie nehmen Non-Food-Artikel aus den Wachstumsbereichen zusätzlich herein, wie Reisevermittlung, Baumarktartikel, Zubehör für die Mobilität und Kommunikation, aber auch Tierfutter und ähnliches. Dadurch wird der Gesamtumsatz wieder nach oben gezogen.

Weiters wird versucht, durch Rabatt- und Billigst-Aktionen Marktanteile im real kleiner gewordenen Stammgeschäft, dem Lebensmittelhandel, zu erobern. Je länger dieses Spiel läuft, desto weiter dreht sich die Spirale aber zu, desto kleiner wird der Umsatz im klassischen Lebensmittelhandel.

Manchmal kommt mir dieses Spiel vor wie bei den Lemmingen, wo der eine dem anderen die „Geiz ist Geil“-Strategie nachmacht, ohne zu hinterfragen, wo dies hinführt.

Prem 15/2015

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