Österreich: RollAMA-Einkaufsverhalten im 1. Halbjahr 2023 Die Rolle von Regionalität und Qualität im Vergleich zu Preisen und Aktionen

In den Einkaufskörben der heimischen Haushalte fanden sich im ersten Halbjahr 2023 weniger Produkte als im Vorjahr. Die Konsumentinnen und Konsumenten reagieren damit auf die Teuerungen. Bio, hohe Qualität und Nachhaltigkeit spielen eine nach wie vor wichtige Rolle beim täglichen Einkauf, wenngleich Preis bzw. Aktionen immer häufiger in den Vordergrund rücken. Vor allem bei Eiern, Gemüse und Fleisch ist Qualität ausschlaggebend für die Kaufentscheidung.

Das Konsumverhalten unterlag in den vergangenen drei Jahren starken Schwankungen und Einflüssen, die man bisher in diesem Ausmaß nicht kannte. „Während die Corona-Krise im Grunde zu einer Steigerung der Wertschätzung von Lebensmitteln geführt hat, lenkte die Inflation den Fokus wieder stärker auf Preise und Aktionen“, fasst AMA-Marketing-Geschäftsführerin Christina Mutenthaler-Sipek kurz zusammen. Wie sich diese im Einkaufsverhalten niederschlägt, zeigen die aktuellen RollAMA-Daten des ersten Halbjahres 2023 sowie eine Motivanalyse der AMA-Marketing. Die sich daraus ableitenden Trends hat Food-Trend-Expertin Hanni Rützler erfasst.

Sinkende Einkaufsmengen, steigende Ausgaben
Die Einkaufsmengen der heimischen Haushalte sanken um 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr und liegen damit erstmals sogar leicht unter dem Niveau vor Beginn der Corona-Pandemie 2019 (Chart 1). Die Gründe dafür sind einerseits ein höherer Außer-Haus-Konsum nach Ende aller Restriktionen, aber auch eine spürbare Zurückhaltung beim Einkauf aufgrund der inflationsbedingt höheren Preise. Diese führen auch dazu, dass die Konsumentinnen und Konsumenten ihre Einkäufe gezielter planen und mengenmäßig pro Einkauf weniger mitnehmen (Chart 2). Die Ausgaben für Frischwaren stiegen im Vergleich zum ersten Halbjahr 2022 um rund zehn Prozent auf rund 3,96 Mrd. Euro; verglichen mit 2019 sind die Ausgaben für Lebensmittel nun um ein Viertel höher (Chart 3).

Diskonter und Supermärkte gewinnen Marktanteile
Leichte Verschiebungen gab es in den Marktanteilen in den unterschiedlichen Vertriebsschienen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH): Diskonter und Supermärkte erhöhten ihre Marktanteile auf 29,7 bzw. 45,3 Prozent und gewinnen damit zu Lasten der Verbrauchermärkte und sonstiger Einkaufsquellen* (Chart 6). Diese Entwicklung zeigt einerseits, dass One-Stop-Shopping eine Rolle spielt, aber auch, dass derzeit weniger Großeinkäufe getätigt werden. Ein Grund könnte sein, dass gerade in ruralen Gebieten die Menschen auf längere Autofahrten zu großen Verbrauchermärkten verzichten. *z.B. Fachhandel, Direktvermarktung (Ab-Hof, Bauernmärkte, etc.)

Bio erweist sich als relativ krisenresistent
Insgesamt wurden 2022 in Österreich Bio-Lebensmittel (über alle Vertriebsquellen hinweg) im Wert von rund 2,7 Mrd. Euro abgesetzt, was 500 Mio. Euro mehr als vor der Corona-Krise entspricht (Chart 9). In dieser Zeit bekam Bio einen weiteren Schub – die Menschen begannen sich mehr mit Lebensmitteln zu beschäftigten und lernten deren Wert schätzen. Außerdem stand das Thema Gesundheit im Fokus – für viele ein wichtiges Kaufmotiv für Bio-Produkte.

Von den wirtschaftlichen Herausforderungen unbeeinflusst, wächst der Markt für Bio-Obst auf 17 Prozent und von Bio-Gemüse auf 24 Prozent Umsatzanteil (Chart 12). Ein Effekt, der Bio seit Beginn der Inflation zu Gute kam, waren die immer geringeren Preisunterschiede zu konventionellen Produkten. Mit plus 12 Prozent lagen die Preissteigerungen eines Bio-Frischewarenkorbs unter jenem mit gleichartigen konventionellen Produkten (+14 %).

Die Bio-Frischwarenumsätze (exkl. Brot und Gebäck) betrugen im Lebensmitteleinzelhandel laut RollAMA-Haushaltspanel im ersten Halbjahr 2023 rund 460 Mio. Euro, was einem Zuwachs von sechs Prozent entspricht. Die eingekauften Mengen sanken hingegen um ebenfalls sechs Prozent im Vergleich zur Vorjahresperiode (Chart 10). Die Bio-Marktanteile blieben stabil und erreichten im ersten Halbjahr 2023 den Vorjahreswert 11,5 Prozent (Chart 11).

Bio-Entwicklungen im Detail
Je nach Bio-Warengruppe zeigt sich eine abweichende Entwicklung: Bei Milchprodukten geht die Tendenz leicht bis mäßig nach unten, während die Bio-Anteile im Fleischbereich bei sieben Prozent stagnieren. Bei Eiern entfielen im ersten Halbjahr 2023 ein Fünftel der Ausgaben auf Bio-Produkte, was dem Wert vom Vorjahr entspricht. Von den wirtschaftlichen Herausforderungen unbeeinflusst, wächst der Markt für Bio-Obst auf 17 Prozent und von Bio-Gemüse auf 24 Prozent Umsatzanteil (Chart 12). Ein Effekt, der Bio seit Beginn der Inflation zu Gute kam, waren die immer geringeren Preisunterschiede zu konventionellen Produkten. Mit plus 12 Prozent lagen die Preissteigerungen eines Bio-Frischewarenkorbs unter jenem mit gleichartigen konventionellen Produkten (+14 %).

Motivanalyse: Welche Faktoren beeinflussen den täglichen Einkauf?
Im Rahmen der RollAMA-Motivanalyse wurde diesmal die Bedeutung von Regionalität und Qualität im Verhältnis zu Preisen und Aktionen untersucht. Dabei zeigte sich, dass sich die Kriterien für den täglichen Einkauf angesichts der Preiserhöhungen verschieben und damit eine direkte Auswirkung auf das Kaufverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher haben.

Qualität vs. Preise und Aktionen
Frische (83 %) und hohe Qualität (65 %) stehen zwar nach wie vor an erster bzw. zweiter Stelle bei der Frage nach den Kriterien für die Kaufentscheidung, gefolgt von Aktionen, die für 58 Prozent der Befragten relevant sind. Sie sind jedoch wichtiger als konstant günstige Preise. Das weist darauf hin, dass rabattierte Preise vor allem eine psychologische Wirkung haben und der Wert von Lebensmitteln nicht grundsätzlich in Frage gestellt wird. (Chart 13). Allerdings geben die befragten Konsumentinnen und Konsumenten an, dass der Preis bzw. Aktionen in ihrem tatsächlichen Einkaufsverhalten insgesamt wichtiger sind als die Qualität: 58 Prozent sagen, dass sie in Summe eher auf den Preis oder Aktionen achten als auf die Qualität (42 %) der Lebensmittel. Im Vergleich zu einer Motivanalyse aus 2021 ist das eine starke Verschiebung: Damals gaben 60 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer an, eher auf Qualität zu achten als auf den Preis (40 %) (Chart 14). Allen voran Familien und Mehrpersonen-Haushalte schauen stärker auf den Preis (Chart 15).

Qualität ausschlaggebend für Kauf von Gemüse
In der Motivanalyse wurde außerdem erfragt, in welchen Frischewarengruppen/bei welchen Lebensmitteln Qualität eine besonders große Rolle spielt und damit wichtiger ist als der Preis. Hier rangieren Eier und Obst, Gemüse sowie Erdäpfel ganz oben mit jeweils 62 Prozent, gefolgt von Fleisch mit 61 Prozent und Brot und Gebäck mit 55 Prozent (Chart 16).

Regionalität bleibt ein wichtiger Trend, der für knapp 60 Prozent der Befragten an Bedeutung gewonnen hat. Ebenso dringen langfristig Kriterien der Nachhaltigkeit wie Tierwohl und umweltfreundliche Verpackung ins Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten. Wie sich regionale Produkte auch künftig am Markt behaupten können hat Food-Trend-Expertin Hanni Rützler untersucht.

Link zur Charts RollAMA 1. Halbjahr 2023.

Quelle: die AMA-Marketing

Veröffentlichungsdatum: 04.10.2023