CGA-Gastbeitrag von Barry Landman, Vorsitzender der Grapefruit-Fokusgruppe Tag der nachhaltigen Gastronomie: Wie definiert die Generation Z den Markt für Frischwaren neu?

Millennials haben Avocados neu erfunden. Die Generation Z könnte den Markt für Frischwaren komplett neu gestalten. „Während die Welt am 18. Juni den Tag der nachhaltigen Gastronomie begeht, bewegen sich die Gespräche über Lebensmittel heute über Geschmack und Nährwert hinaus“, erklärt Barry Landman, Vorsitzender der Grapefruit-Sorten-Fokusgruppe der Citrus Growers’ Association (CGA) Südafrikas, in seinem Gastbeitrag. 

Barry Landman, Vorsitzender der Grapefruit-Sorten-Fokusgruppe der Citrus Growers’ Association​. (Foto © CGA)

Verbraucher achten zunehmend darauf, wo ihre Lebensmittel herkommen und welchen Einfluss sie auf Menschen und die Umwelt haben. „Nirgendwo ist dieser Wandel deutlicher sichtbar als bei der Generation Z. Während Millennials durch Wellness-Kultur und soziale Medien Avocados in den Mainstream brachten, bringt die Gen Z eine neue Prioritätenliste mit.“ 

„Nachhaltigkeit, Erschwinglichkeit, Authentizität und ethische Produktion gewinnen immer mehr bei Kaufentscheidungen an Bedeutung – neben Gesundheit und Wellness.“

„Für uns, die in der Landwirtschaft tätig sind, stellt sich hier eine wichtige Frage: Was können uns die veränderten Werte der Verbraucher darüber lehren, wie wir Frischwaren positionieren?“

„Wenige Lebensmittel haben eine so umfassende Transformation durchlaufen wie die Avocado. Vor zwanzig Jahren war sie eine eher gewöhnliche Frucht, heute ist sie ein globales Lebensmittelphänomen und für viele ein Symbol der Millennials. Ihr Erfolg wurde nicht nur durch Geschmack oder Nährwert angetrieben, sondern durch die Kultur.“

„Avocados wurden populär durch eine Kombination aus Wellness-Trends, sozialen Medien, Brunch-Kultur und aspirationalen Lebensstilen. Ihre Vielseitigkeit spielte dabei eine entscheidende Rolle: Sie lassen sich in verschiedenen Mahlzeiten und Snacks den ganzen Tag über verwenden.“ 

Sie waren nicht nur ein Lebensmittel, sondern spiegelten den Wunsch einer Generation wider, gesehen zu werden – in der Welt und im eigenen Leben. „Für uns, die in der Landwirtschaft arbeiten, bietet die Geschichte der Avocado eine wichtige Lektion.“

„Die wahre Erkenntnis ist nicht, dass jede Frucht versuchen sollte, die nächste Avocado zu werden. Es ist vielmehr die Botschaft, dass Verbraucher zunehmend Produkte wählen, die mit ihren Werten übereinstimmen – und diese Werte sich ständig wandeln.“

Millennials trugen maßgeblich zum Aufstieg der Wellness-Kultur bei, indem sie gesunde Ernährung, Bio-Produkte und die Idee förderten, dass Lebensmittel sowohl nährstoffreich als auch modisch sein können. 

„Social Media verstärkte diese Trends, indem Nutzer schöne Fotos ihrer „Instagram-würdigen“ Mahlzeiten posteten. Auch die Generation Z teilt viele dieser Interessen, doch ihre Prioritäten sind breiter gefächert.“

„Gesundheit und Wellness bleiben wichtig, aber das Aufwachsen in einer Welt geprägt von Klimabedenken, wirtschaftlicher Unsicherheit und digitaler Vernetzung hat ihre Sicht auf Konsum stark beeinflusst. Sie stellen andere Fragen: Woher kommt dieses Produkt? Wie wurde es produziert? Ist es sein Geld wert?“

Für Lebensmittelproduzenten sind diese Veränderungen relevant – „wir müssen sie verstehen und wissen, wie sie die Nachfrage nach Produkten beeinflussen.“

Seit Jahrzehnten lag die Vermarktung von Frischwaren vor allem auf Eigenschaften des Produkts. „Wir sagten den Verbrauchern, dass etwas gesund, nährstoffreich oder hochwertig sei – und glaubten, das reiche aus. Doch das tut es heute nicht mehr.“

„Verbraucher sind heute mit einer Vielzahl an Angeboten konfrontiert, und allein der Nährwert macht ein Produkt kaum noch einzigartig, da jede Frucht und jedes Gemüse eine Gesundheitsaussage machen kann.“ 

Was Produkte unterscheidet, ist ihre Fähigkeit, mit den breiteren Werten und Lebensstilen der Konsumenten zu resonieren. „Das ist besonders relevant für landwirtschaftliche Produkte, die es bislang schwer hatten, junge Zielgruppen anzusprechen.“

Foto © SummerStar Ruby / Citrus Growers’ Association (CGA)

„Als Grapefruit-Erzeuger haben wir diese Herausforderung aus erster Hand erlebt. Seit Jahren wird Grapefruit mit älteren Generationen, Winterfrühstücken und Erkältungsmitteln assoziiert.“ 

Doch viele Eigenschaften, die bei jüngeren Verbrauchern Anklang finden, gibt es bereits in der Kategorie.

„Grapefruit ist vielseitig, erschwinglich und nährstoffreich. Sie lässt sich in Salaten, Smoothies, Desserts oder Sommergetränken verwenden.“ 

Foto © SummerStar Ruby / Citrus Growers’ Association (CGA)

„Zudem hat sie eine relativ lange Haltbarkeit, was hilft, Lebensmittelverschwendung im Haushalt zu reduzieren – ein immer wichtigeres Anliegen umweltbewusster Verbraucher.“

„In Zeiten, in denen jüngere Konsumenten zunehmend auf die Umweltverträglichkeit ihrer Kaufentscheidungen achten, zählen diese Attribute. Sie denken darüber nach, Abfall zu minimieren, das, was sie kaufen, optimal zu nutzen und Lebensmittel verantwortungsvoll zu produzieren.“

Foto © SummerStar Ruby / Citrus Growers’ Association (CGA)

„Dies eröffnet Chancen für Kategorien, die bislang nicht unbedingt bei jungen Verbrauchern verankert waren. Die Herausforderung besteht nicht darin, das Produkt zu verändern, sondern die Diskussion darüber neu zu gestalten.“

„Diese Entwicklung ist bereits sichtbar in der Art und Weise, wie junge Konsumenten sich online mit Lebensmitteln auseinandersetzen. Soziale Medien und Influencer treiben Food-Discovery, Rezeptinspirationen und Kaufentscheidungen voran.“ 

„Produkte, die sich erfolgreich in Online-Diskussionen platzieren, können schnell Relevanz bei Zielgruppen gewinnen, die sie zuvor vielleicht übersehen haben.“

Foto © SummerStar Ruby / Citrus Growers’ Association (CGA)

„Für südafrikanische SummerStar Ruby Grapefruit-Produzenten hat diese Erkenntnis unsere Marketingstrategie maßgeblich geprägt. Statt ausschließlich auf die Frucht selbst zu setzen, positionieren wir die Grapefruit im größeren Zusammenhang von Wellness, Sommerleben und Nachhaltigkeit.“

„Letztes Jahr haben wir die Kampagne in Europa gestartet, und bereits jetzt verzeichnen wir eine Veränderung im Image. Im Sommer 2025 waren 67 % der SummerStar Ruby Instagram-Follower und 98 % der TikTok-Follower zwischen 18 und 34 Jahren alt – was zeigt, dass auch jüngere Zielgruppen bereit sind, sich mit einer Kategorie zu beschäftigen, die ihnen bislang schwer zugänglich war.“

Das Wachstum beim Konsum wird nicht sofort erfolgen, und die Geschichte zeigt, dass eine Kategorie-Veränderung Zeit braucht. 

„Wahrnehmungen zu wandeln, ist ein Prozess, der nicht über Nacht gelingt. Marketingkampagnen allein können keine kulturelle Relevanz schaffen – dazu braucht es nachhaltige Anstrengungen. Ich bin jedoch überzeugt, dass die Zukunft der Frischwarenvermarktung denen gehört, die nicht nur wissen, was Verbraucher essen, sondern auch, warum sie es tun“, so  Barry Landman.

Foto © SummerStar Ruby / Citrus Growers’ Association (CGA)

„Die Erfolgsgeschichte der Avocado ist nie nur eine Fruchtgeschichte gewesen, sondern eine Geschichte einer Generation und ihrer Werte. Das wird auch bei der Generation Z so sein.“

„Die Produkte, die in den kommenden Jahren Erfolg haben, werden nicht unbedingt die gesündesten, billigsten oder innovativsten sein. Es sind die Produkte, die die Prioritäten, Wünsche und Werte einer neuen Generation von Verbrauchern am besten widerspiegeln.“

„Für Landwirte und Lebensmittelproduzenten ist das vielleicht die wichtigste Lektion von allen“, beschließt Barry Landman.  

Veröffentlichungsdatum: 18.06.2026