Steigende Werbekosten, sinkende Öffnungsraten und verändertes Kundenverhalten fordern den Handel heraus. Immer mehr Unternehmen setzen daher auf personalisierte Kommunikation, um Streuverluste zu vermeiden und Relevanz zu schaffen. Doch trotz hoher Erwartungen fehlt vielen ein klarer Fahrplan für die Umsetzung. Mit dieser Herausforderung befasst sich die EHI-Initiative Angebotskommunikation. 

Die vorliegende Bestandsaufnahme, für die Handelsunternehmen zum Thema befragt wurden, identifiziert die konkreten Probleme. Auf dieser Basis ist der eigentliche Kern der Arbeit entstanden: der „Leitfaden zur personalisierten Angebotskommunikation“.

„Personalisierte Kommunikation ist kein technischer Trend, sie entwickelt sich für viele Unternehmen zunehmend zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Wer seine Datenbasis stärkt und Prozesse darauf ausrichtet, verbessert die Chancen, auch langfristig relevant zu bleiben“, erklärt Dr. Freya Blickwedel, Projektmanagerin Forschungsbereich Marketing beim EHI.

Personalisierung noch nicht im Alltag angekommen

Die Bestandsaufnahme zeigt: 80 Prozent der befragten Händler nutzen bereits erste Ansätze zur Personalisierung, 96 Prozent wollen den Einsatz jedoch deutlich ausbauen. 

Tatsächlich setzen nur 20 Prozent täglich und lediglich 10 Prozent mehrmals pro Woche personalisierte Angebote ein. Die Mehrheit beschränkt sich auf wöchentliche Kommunikation (25 Prozent) oder wenige Maßnahmen im Jahr (30 Prozent).

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der EHI-Initiative Angebotskommunikation. (Foto © EHI)

Ohne verlässliche Daten keine Personalisierung

Daten sind der Schlüssel und zugleich die größte Hürde. 84 Prozent der Händler sehen dringenden Optimierungsbedarf bei Erfassung, Integration und Weiterverarbeitung. 

Zwar erfassen 80 Prozent der Händler individuelle Kundenpräferenzen, überwiegend anhand von Kaufhistorien (84 Prozent), Kundenfeedback (72 Prozent), Umfragen (56 Prozent) und Channel Tracking (48 Prozent). 

Doch diese Informationen werden selten systematisch genutzt. Das vorhandene Potenzial bleibt weitgehend unerschlossen. Entsprechend bewerten 56 Prozent die eigene Datenverfügbarkeit nur als „durchschnittlich“.

Strukturen und Prozesse als Stolperstein

Selbst bei vorhandenen Daten scheitert die Umsetzung häufig an internen Strukturen. 72 Prozent nennen unzureichende Prozesse als größtes Hindernis, was erklären könnte, warum 76 Prozent hier den dringendsten Entwicklungsbedarf sehen. 
Hinzu kommen Probleme mit Datenqualität (52 Prozent) und -verfügbarkeit (44 Prozent). Knapp 60 Prozent der Händler sind mit dem Status quo unzufrieden.

Technologie ist Enabler, kein Selbstzweck

Technologie allein löst diese Probleme nicht. Mehr als die Hälfte der Händler sieht auch bei Tools und Systemen Optimierungsbedarf, 40 Prozent kämpfen hinsichtlich ihrer Daten mit Integrationsproblemen. Genau hier setzt der Leitfaden an und empfiehlt ein schrittweises Vorgehen. 

Zunächst eine stabile Datenbasis schaffen, Verantwortlichkeiten definieren und erst dann kanalübergreifend automatisieren. Entscheidend ist nicht die Anzahl der Systeme, sondern deren Integration und der messbare Mehrwert für den Kunden.

Er liefert zudem ein Reifegradmodell zur individuellen Standortbestimmung und zur Identifikation von Entwicklungsfeldern sowie eine strukturierte Übersicht aller relevanter Aspekte der personalisierten Angebotskommunikation. 

Ebenfalls zeigt er Erfolgsfaktoren und Stolpersteine samt Fragenkatalog im Lastenheft-Stil zur direkten Anwendung in Projekten. Zusätzlich wurden zehn konkrete Personalisierungs-Use Cases entlang der Customer Journey als Blaupausen für die Praxis ausgearbeitet.

Der Leitfaden steht zum Download bereit und ist für EHI-Mitglieder kostenfrei.

Zu den teilnehmenden Handelsunternehmen der EHI-Initiative Angebotskommuniktion gehören: Alnatura, Coop, dm-drogeriemarkt, Edeka Nordbayern, Fressnapf, Globus, Kik, Mediamarkt-Saturn, Poco.

Zu den Partnern der EHI-Initiative Angebotskommunikation gehören: Adobe, Bonial, Bring!, Dateio, Payback, Publitas, Salesforce, Shopfully, Slace und Sommer & Goßmann.

Datenbasis:

Die Bestandsaufnahme wurde im Zeitraum Januar bis März 2025 durchgeführt. Ausgangspunkt waren eine anonyme quantitative Befragung von 25 Handelsunternehmen verschiedener Branchen sowie acht vertiefende Experteninterviews. Der „Leitfaden zur personalisierten Angebotskommunikation“ wurde von der EHI-Initiative Angebotskommunikation in zwei Workshops erarbeitet.

Veröffentlichungsdatum: 08. September 2025