Studie von KPMG und EHI zeigt Nutzungsverhalten im Online-LEH: Neue Routinen, alte Zweifel

15. September 2025

Der digitale Lebensmitteleinkauf hat in den vergangenen Jahren einen tiefgreifenden Wandel erfahren – Pandemie und technologische Innovationen haben die Entwicklung deutlich beschleunigt. Was als kurzfristige Ausweichstrategie begann, ist heute fester Bestandteil der Handelswelt.

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Zudem wird der Onlineeinkauf zunehmend komfortabler. Besonders Haushalte mit mehr als zwei Personen nutzen digitale Lieferangebote deutlich häufiger als andere Gruppen. Zweifel an Frische, fehlende Produktauswahl und Zusatzkosten bleiben allerdings zentrale Hürden, die Handel und Industrie gezielt adressieren müssen.

„Wer im Online-Lebensmittelhandel gewinnen will, liefert drei Dinge: spürbaren Zeitgewinn, verlässliche und nachvollziehbare Frische sowie transparente Kosten. Auffällig sind klare Segmentunterschiede nach Stadt-Land-Raum, Alter, Lebensstil und Lebensphase. Der Handel ist gut beraten, gezielt segmentierte Angebote zu entwickeln und digitale Services stärker entlang konkreter Alltagsrealitäten auszurichten“, erklärt Studienautor Tobias Röding, EHI, die Ergebnisse der Fokusstudie zum Online-Lebensmittelhandel des KPMG Consumer Barometer (02/25; Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel).

Jung und vegan

Bereits das Consumer Barometer 02/2025 hat gezeigt, dass Kundinnen und Kunden den Online-Lebensmittelhandel – je nach Ernährungspräferenz oder Alter – in unterschiedlicher Ausprägung nutzen.

Fast ein Viertel (24 Prozent) der jüngeren Konsument:innen zwischen 18 und 33 Jahren nutzen Online-Lieferdienste von Lebensmittelhändlern.

Bei den 50 bis 65-Jährigen halbiert sich dieser Wert auf 12 Prozent. Ein noch stärkeres Gefälle zeigen städtische und ländliche Gruppen. In der Stadt werden Online-Lieferdienste im Schnitt 3,5-mal häufiger genutzt.

Insbesondere vegane Kundschaft greift überdurchschnittlich häufig auf Lieferdienste zurück – sie nutzen alle untersuchten Liefermodelle am intensivsten.

Am häufigsten kaufen Veganerinnen und Veganer in reinen Online-Supermärkten ein: 36 Prozent der veganen Kundschaft frequentiert diese häufig bis sehr häufig. An zweiter Stelle folgen Quick-Commerce-Dienste, die von 32 Prozent der vegan lebenden Befragten häufig bis sehr häufig in Anspruch genommen werden.

Generell kann man sagen: Je größer ein Haushalt ist, desto größer ist die Affinität zum Onlinekauf von Lebensmitteln. Besonders ab 3 Personen steigt die Nutzung sprunghaft an.

Die Ergebnisse zeigen außerdem die Benefits und Hürden auf. Zeitersparnis, Bequemlichkeit und eine generelle Erleichterung sind die wichtigsten Vorteile. Als nachteilig wird in erster Linie angeführt, die einzelnen Produkte nicht selbst aussuchen zu können, Zweifel an der Frische und Zusatzkosten. Umweltbelastung landet auf Platz 4 der wahrgenommenen Hindernisse.

„Jede:r Fünfte nutzt inzwischen Online-Lieferdienste für Lebensmittel, besonders häufig in Mehrpersonenhaushalten mit entsprechend großen und vielfältigen Warenkörben. Ein Drittel der Konsument:innen möchte in den kommenden Jahren häufiger Lebensmittel online einkaufen.

Händler und Hersteller haben die Chance, diesen wachsenden Bedarf mit flexibler Distribution und digitalen Technologien aktiv voranzutreiben“, erklärt Stephan Fetsch, EMA Head of Retail and Consumer Goods und Partner bei KPMG in Deutschland.

Weitere Informationen.

Quelle: EHI, KPMG

Veröffentlichungsdatum: 15.09.2025